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龙头房企品牌效应持续放大 中海恒大万科品牌价值稳居三甲
2018/9/26 15:16:57 -  来源:证券日报 - 有306人参与

随着中国房地产行业步入下半场,品牌已成为企业重要的竞争力,房企的品牌意识也普遍增强。在这一背景下,中国房地产业协会、中国房地产测评中心发布了《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,中海、恒大和万?#21697;?#21035;以586亿元、483亿元和440亿元的品牌价值,继续蝉联“2018中国房地产开发企业品牌价值”排行榜前三强。

而从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看,2017年-2018年连续两?#31283;?#36873;20强的企业共有18家,换榜率为10%。其中,新晋的20强企业为绿城和正荣,品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。

据悉,多年来稳居榜首的中海地产,继续保持稳中求进的品牌经营策略,维持了低三费费用率、低杠杆率、低融资成本,财务结构稳健,盈利水平再上一个台阶;中国恒大则在“规模+效益型?#38381;?#30053;和“三低一高”经营模式的指导思想下,转型效果显著,规模和效益齐头并进,表现抢眼;此外,万科的盈利能力也显著提升,除房地产主业外,万科目前在物业管理、长租公寓、商业地产、物流仓储、滑雪度假等地产相关的多领域加速发展。

根据测评报告显示,2017年,在房地产市场整体平稳健康运行的背景下,企?#23548;?#21457;展亦进一步分化,领先的品牌房企通过加速兼并争夺资源,积极开拓多元业务发展,而部分中小?#22836;?#20225;则逐步缩减房产业务或加速转型。

随着房地产行业逐步发展成熟,品牌企?#23548;?#32493;保持领先优势,品牌超额收益亦实现稳步增长,房地产企业品牌价值也实现稳步积累。从2014年-2018年房地产品牌价值测评结果来看,大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示,品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中,品牌50强房企的品牌价值均值由2014年的101亿元上升至2018年的167亿元,平均年增长率为13.4%。

有质量的增长受重视

当下,大部分房企开始有意识地建设自己的品牌,行业出现了一些品牌特色鲜明,知名度、美誉度高的强势品牌。中小企业也逐步形成自己的品牌定位,行业品牌建设呈现梯度分化。

报告指出,一方面,随着我国房地产行业进入内容为王的?#29575;?#20195;,品牌房企更多践行有质量的增长,注重产品品质、内容和细节。房企?#27426;?#36827;行产品升级,质量提升,并导入服务,以提升品牌影响。另一方面,因品质问题、安全事?#35782;?#24341;发的房企信誉危机日益凸显,产品品质、质量安全逐渐成为房企品牌的试金石,日益引起企业重视。

“品牌是企业重要的竞争力,特别是在调控时期,粗放式野蛮增长渐行渐远,竞争日益激烈,品牌成为房企识别和价值创造的重要资源。高价值的品牌,不仅意味着企业和产品的知名度、市场占有率和竞争力,更意味着在融资、土地、人才、合作等资源获取方面的议价能力,带来超额的附加价值。因此,房企品牌意识越来越强,企业更加注重自身的品牌影响力,进行品牌定位,同时赋予企业品牌内涵,塑造品牌形象,实现价值传递,以提升房企竞争力。”有业内人士指出。

强者恒强态势显著

?#29575;?#19978;,随着消费者的需求日渐多样化及精细化,房地产企业粗放式发展的路径已不能完全满足客户居住诉求。因此,能否以及如何把握住消费升级的浪潮成为每家房企关注的核心议题。当下房地产行业已进入品牌竞争时代,龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌?#39029;?#24230;形成绝对优势,抢占市场份额,并获取高额产品溢价。

另一方面,“房住不炒?#38381;?#31574;持续,同时受各类行业调控加码和金融紧缩政策影响,行业普遍面临融资?#36873;?#22303;地获取?#35757;?#38382;题,行业竞争更加激烈。而大型品牌房企更能享受我国金融市场发展完善带来的红利,房企品牌?#21442;?#20854;获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性,占据相对优势。

随着房地产行?#23548;?#20013;度进一步提升,强势品牌效应更加放大,品牌房企依托自身品牌、产品、资源整合等优势,通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张,达到规模新高度,强者恒强态势将愈加显著。测评报告指出,2018年,行业?#23548;?#36827;一步分化,头部品牌房企?#23548;ā⑼链?#21452;创新高,资源进一步向强势品牌集聚,中小企业将发展困难,行业并购频?#20445;?#24066;场份额、资源将更加向大型品牌房企靠拢。

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